Восемь месяцев мой бизнес терял деньги, а я говорил себе: «просто не сезон»

Я долго думал, что кризис — это событие. Что есть день, когда всё было нормально, а на следующий стало плохо.

У меня было не так. У меня кризис начался тихо, за восемь месяцев до того, как я вообще произнёс это слово.

Минус 800 тысяч, который мы «разберём в следующем месяце»

Мы с финансовым директором увидели первый серьёзный операционный минус. Бизнес не просто стал зарабатывать меньше — он начал каждый месяц терять деньги. Сначала около 800 тысяч рублей.

Мы сели смотреть, почему так. Какие расходы сократить. Где улучшить. Что вообще можно сделать. Хорошего решения тогда не нашлось.

В следующем месяце я увидел в глазах финансового директора растерянность. И это был отдельный знак — не про цифры, а про людей.

Я понял неприятную вещь: финансовый директор у меня был директором только по названию должности. По факту это был финансовый менеджер. Он сводил таблицы, собирал баланс, отчёт о прибылях и убытках, вёл ДДС по статьям. Это нужная работа. Но это не управление финансами на уровне решений.

Финансовый директор должен смотреть вперёд: прогнозировать, показывать, где появляется дыра, объяснять почему и предлагать варианты. У нас происходило другое. Мы фиксировали убыток уже после того, как он случился. Сводили таблицу, смотрели на минус и шли дальше.

Потом пришёл декабрь. Минус 2 миллиона 700 тысяч.

Убыток фиксировали уже после того, как он случился

Как звучит самая дорогая ложь

Самая дорогая ложь в моей жизни звучала спокойно и разумно:

Сейчас всё наладится.

Я не считал это самообманом. Мне казалось, это логичное объяснение.

Январь — не сезон, в нашей нише это нормально. Продажи зимой проседают, сезон начнётся в марте-апреле. Значит, надо просто дотянуть. Сейчас комиссию подняли. Сейчас товар поздно приехал. Сейчас рынок такой.

Все объяснения были снаружи. И самое коварное — часть из них была правдой. Комиссии действительно росли, логистика действительно дорожала, площадка действительно менялась.

Но правдивое объяснение и решение — это разные вещи. Объяснение позволяет ничего не делать ещё месяц.

Снаружи всё выглядело как обычно

Снаружи всё выглядело хорошо

Самое опасное было даже не в цифрах. Опасно было то, что снаружи я продолжал выглядеть как успешный человек, пока бизнес каждый месяц терял большие деньги.

Я ходил на мероприятия. Встречался с друзьями. Ездил в бани, ходил на массажи. Жил примерно в том же ритме.

В тот год у меня родился ребёнок, и я спокойно сказал: пусть будет няня. Мы переехали в дом. У меня была Porsche Panamera. Была команда, которая без задержек получала зарплату. Был образ человека, у которого всё нормально.

Обороты становились меньше, прибыль исчезала, минусы росли. А образ оставался прежним — и он стоил денег каждый месяц.

Тюльпанов заказал примерно на 12 миллионов

Ошибка, которую я сделал вместо остановки

Я не отчаивался. Я пытался придумать и запустить новое.

До маркетплейсов я когда-то занимался цветами — тюльпанами оптом к 8 Марта. И решил вернуться к этой теме: казалось, что новое направление закроет часть убытков. Я приехал на теплицу и заказал тюльпанов примерно на 12 миллионов рублей.

По тюльпанам тоже зафиксировался убыток.

Сейчас я понимаю, что произошло. Я не остановился и не разобрал старую проблему. Я просто добавил к ней новый проект. Старое решение — «надо больше оборота» — перенёс в новую ловушку.

Почему модель перестала работать

Если смотреть честно, расход по площадке был около 72% от выручки. Себестоимость товара — около 23%. Плюс налоги, зарплаты, расходники, сервисы и операционные мелочи.

Дальше арифметика простая, и никакая надежда её не чинит.

В моей категории нормально зарабатывать сейчас можно в основном на льготных условиях, которые площадка даёт самым крупным. Они начинаются примерно с оборота в миллиард рублей в год — у меня их не было. Поднять цену? Заказов станет меньше, товар будет лежать дольше. Держать цену ниже? Вся маржа уйдёт в расходы площадки.

Получается ловушка: ты продаёшь, но не зарабатываешь.

Один знакомый, у которого сервис аналитики для продавцов, сказал: по их данным около 98% продавцов одежды на Wildberries торгуют в убыток. Это не официальная статистика, а данные по подключённым к сервису магазинам, без учёта льготных условий у крупных. Но даже с поправкой картина понятная — очень многие сейчас либо в минусе, либо рядом с ним.

Кто-то это понимает. Кто-то просто не считает.

Что я считаю началом кризиса сейчас

Кризис начался не тогда, когда появились первые просрочки. Он начался раньше — когда я стал закрывать платежи не прибылью, а новыми обязательствами. Тогда я называл это «управлением ситуацией». Сейчас понимаю: это было оттягивание момента, когда придётся посмотреть на всё целиком.

Если из этого текста можно взять что-то одно, то вот это: не спорьте с первой тревожной цифрой. Не объясняйте её. Запишите.

А потом ответьте на три вопроса письменно:

1. Когда я впервые увидел цифру, которую уже нельзя игнорировать?
2. Как я объяснил себе этот минус в тот момент?
3. Какие расходы до сих пор поддерживают образ успешного человека?

Мне на эти вопросы ответить было неприятно. Но именно с них начались первые действия, которые перестали ухудшать ситуацию.

А какую цифру вы сейчас объясняете себе сезоном, рынком или временной просадкой? Напишите её — иногда достаточно просто произнести вслух, чтобы перестать с ней спорить.